這篇文章對互聯網運營分析的很到位,鞭辟入里,深入淺出,基本上將一個運營該做的工作以及發展成長思路全部理順,非常值得學習,尤其是對新入門的童鞋來說。如果嚴格按照本文中的要求來做,能堅持個兩三年時間,COO、CMO什嗎的東東,贏娶白富美,走向人生巔峰,通通都不是事!
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從基礎的層面來講,運營要關注和涉及的工作通常包括了如下三方面
——拉新、留存、促活。

所謂拉新,就是為你的產品帶來新用戶。帶來新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的,可以是策劃和制造一個具有傳播性的話題和事件,可以是投放廣告,可以是居于站內做個活動,還可以是通過微博、微信……因而,在拉新的層面上,一個運營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。

再來看留存,所謂留存,就是要通過各種運營手段確保用戶被拉到你的產品和站點上之后,最終愿意留下來跟你一起玩。留存所對應的指標叫做留存率,再細一點,還可以再細分為次日留存、7日留存等等。一個產品最悲催的情況莫過于,砸了大量銀子和資源把用戶成群結隊的引進來,最后卻發現用戶的留存低得可憐。

提升留存的方式,同樣是多種多樣的,你可以扮成一個萌妹紙跟你的用戶們搭訕,可以張羅出一批無節操無下限的活動或任務來讓你的用戶上來就可以玩得很開心,還可以創造出一大批有干貨有料的內容讓你的用戶們可以看得樂此不疲。

最后是促活,即“促進用戶活躍”,再俗一點,就是讓你的用戶愿意更頻繁、更開心的跟你在一起玩。通俗的講,即讓用戶在已有的基礎上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。這里可干的事同樣很多,包括但不限于構建用戶模型,沉默用戶召回,用戶激勵體系的創建和完善……等等。

簡單聊了這么點兒東西,是不是可以讓你對于“運營到底是做什么的”這件事可以了解得更具體了?

我認為,一個合格的運營,應該是至少可以搞定以上提到的各個具體環節中的某一部分的。一個好的運營,則應該能夠做到讓以上提到的幾個部分可以順暢的串聯起來,形成一個收放自如的整體。而一個NB的運營,則可以超越以上這些,以運營中的某一個節點為起點出發,去重新定義整個產品的形態、邏輯和運營模型。

運營可扮演的角色既可能簡單到只是一個客服,也可能重要不得了,直接決定著產品的生死。并且,最重要的是,運營往往會是與用戶離得最近的人,運營也因此而具備了無限的可能性。

所以你發現了,根本上,運營是且需要是一個打雜的。一個好的運營,一定需要對于上述提到的N多領域均有所了解,并至少在一到兩個領域下達到精通。(無數事實證明,這點是絕對正確的,每一環節都要知道,少一個環節不懂,就無法全盤玩轉運營這個活,然后精通某些環節,比如營銷,不精通一點,你會沒法立足,特別是高級別的崗位上)

于是乎,運營這件事,玩好了,你將令自己和自己身邊的環境擁有無限的可能性和趣味。而玩不好,你將只是一個干癟的跑堂的,終日陷入到N多繁雜事務中難以脫身。

所以你現在你應該理解了運營是啥??墑竊躚沙の嘸對擻?,需要做的功課有哪些?

我們看看知乎用戶@劉錘 對此問題的回答。

1.什么是運營?

從廣義的角度上說,一切圍繞著網站產品進行的人工干預都叫運營。所以某種程度上,我認為互聯網產品公司只有3個業務部門:產品,技術,運營。產品運營這個概念就=運營,只不過可能你的公司或者產品是以產品為主,運營為輔,所以這時候沒必要單拆一大堆人馬出來做運營,所以就統稱為產品運營。

細一點的我把運營分為市場運營,用戶運營,內容運營,社區運營以及商務運營幾個大類。

市場運營:以Marketing為手段,通過花錢的不花錢的方式,進行對產品的一系列宣傳,曝光,營銷等行為的干預手段。多見于需要一定程度砸錢的產品,但砸錢和市場行為不是等同的,既有不花錢的市場行為,也有砸錢的其他運營手段。這一點為主要運營手段的往往是一些離錢近的企業,因為只有離錢近,有完整盈利模式的才會在市場運營中不斷擴大投入。

用戶運營:以人為中心的運營手段,常見于UGC社區,以貼近用戶,團結用戶,引導用戶為手段的運營方式。表現在你會發現網站運營人員非常愿意和用戶交流,逗比,談天,八卦,有的時候你都分不清這是用戶還是官方工作人員,例如知乎就是這一種,周源,黃繼新,成遠,ourdearamy....在一個產品早期,運營人員自己的主動使用和干預非常重要。

內容運營:這有兩種進路,一種是在UGC社區,將用戶產生的高質量內容,通過編輯,整合,優化等方式進行加工,配合其他手段進行傳播。這跟用戶運營往往相輔相成來做的,例如你在知乎回答一個問題,回答的很精彩,知乎的同學會把你的回答和別人的回答拿去整理好,然后通過微博,日報,周刊等手段傳播,這就是以內容為中心的運營。

還有一種是在一些媒體產品,比如澎湃新聞,比如鈦媒體,36kr這種,也是以優秀的內容為核心來運營,和前者不同的是自己采編,整理,撰寫的成分較多,不一定來自于用戶。很多知乎回答問題的同學都很憤怒自己的文章被抄襲,不署名轉載等等。

社區運營:早些年我把社區運營和用戶運營放到一起跟別人講,但是后來發現這其實有點問題,因為,面向UGC用戶的運營,和面向普通社區消費內容者的運營也是兩個完全不同的工種。所以就單獨拿出來說了。社區運營指的是面向社區消費者進行的干預活動,比如整站做個活動啊,抽獎啊..投票啊,轉載一些好文章到社區里引發討論啊..都算。這類的工作玩到極致就是不斷的在社區里煽風點火,引發大家互噴,活躍整個社區。(有興趣的同學可以去研究nga的“噴斗士競技場”,這個模式近些年也被很多其他的論壇或者社區引用,效果相當不錯。)

商務運營:這類方式多見于一些商務B2B的產品,分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產品,BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段,目的都是為了弄來用戶,然后留住他們。很多企業級產品都是以這種運營方式為主要手段的,例如BAT的云服務產品,或者拉商家入駐,拉企業團隊來用自這種。

而圍繞運營,或者運營人員的成長,就先要理解產品技術運營分別在一個互聯網產品之中起到什么作用。

  產品:把東西想出來

  技術:把東西弄出來

  運營:把東西用起來

嚴格意義上產品和運營也因為公司的不同而有不同的定位和邊界,這就因人而異了。不同的產品,這三個領域的側重不一樣。例如拿BAT來說,百度重技術,騰訊重產品,阿里重運營,這都是大眾心中的普遍概念,某種程度上都是和公司最開始的業務,最核心的業務是什么有關。當然公司大到一定程度,其他部分也很強,不會差到那里去。但某些小公司,還是有前期側重點的。

2.運營要做什么?

不過說回到運營,我認為所有在做運營的同學,最核心的一條心理素質就是:別去逼逼產品和技術,要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評的覺悟,以及能力。

無論你是初級小編,微博賬號管理者,還是運營總監,coo,你最關心的東西,從頭到尾只能有一點弄來用戶,然后持續的留住他們。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點來進行,任何工作(包括你的團隊成員的工作)都必須直接或間接指向這個目的中的一部分,為數據結果負責。

看起來簡單,實際上都不簡單。比如各位運營同學你們捫心自問一下,自己最近一個月做的工作,哪些工作是對這個目的有明確“數據結果”的,哪些工作是沒有的。如果沒有數據結果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了。而這一條,再拆,可以拆成以下四個核心環節。

1、找到用戶在哪

用戶畫像,調查,需求分析等工作,沒錯,你需要理解你的產品,哪怕他是一坨屎)

2、以能接受的成本弄來用戶,讓他們用你的產品

市場投放,渠道拓展,商務合作,內容編輯,社會化媒體策劃活動等等,花錢不花錢都是為了這個目的,自己費盡心思一個禮拜搞個東西有時候還真不如花錢雇專業的人搞。

3、讓用戶持續用你的產品

用戶運營,社區運營

4、跟用戶在不用產品時候保持聯系

召回,微博微信運營,反饋,與別的產品進行商務合作。

3.運營的上升軌跡

在我看來,初級運營和高級運營并沒有嚴格的分水嶺。在某種程度上說,如果你在以上這四個環節,只負責其中一個環節的一個子項目(例如微博運營專員,微信運營專員,內容編輯,社區活動策劃等等),那可以被定義為初級運營。

往往初級運營是在2-3-4之中的,1你只需要理解貫徹就行了,還沒到參與決策的地步。這時候你是一個執行者,踏踏實實做就是了。說實話,這階段,你的工作以天為單位計算,可替代性非常強,我看過拉勾的招聘數據,一般都在5-8K之間,這活也就值這個價。

而當你做的越來越好,對你所在的環節理解的越來越深刻,并且開始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個環節時候,你已經算是一個中級運營了。你可能不關心市場投放,只關心留存,甚至不關心留存,只關心重復購買/粘性用戶UGC。說白了就是你在整個產品的業務鏈條中,作為某個環節的manager,已經形成了某一種不能被繞過去的關卡,這也是你的價值所在。這時候你值8-15K之間,除非你在企業最核心的環節,不然你還是有一定可被替代性的。這時候開始以周作為計算單位來考量你的工作效果。

然后當你做著做著,能力越來越大,視野越來越大,你開始琢磨怎么向上下游進發。

例如你是一個市場經理,你已經開始考慮拉來的流量能否留下來,主動開始配合社區運營人員做一些活動,或者你是社區運營經理,你策劃了一個社區內的UGC活動,然后主動協調市場人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈,你在不斷的擴大自己的能力范圍,而到了這個階段,你就已經向高級運營進階了,視野更大,資源更多,需要布的局開始以月甚至更長時間為單位去計算,你的任何一個決策會影響之后相當長時間內的運營狀況,風險越大,責任也就越大。

我之前說的核心目的其實里面有2個層面,1是拉新,2是留存,如果你從1突破到2,或者從2突破到1,并且都做的很好,可以開始控場,根據產品不同階段的不同需求,來關注不同階段整個運營環節里最應該先從哪里突破,用全盤考慮去合理的配比資源,無論是金錢還是人力,都在你眼里是可以調配的資源,不計較一城一地得失,以一個比較長的時間線去考慮問題的時候。你就已經初步具備一個運營總監的能力了,再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關系,PR,各路vender的調配,大型的商務合作,不過這些就已經跨入公司而不僅僅是產品層面上的運營了。

而這一層也是最難突破的,瓶頸在于如果你之前一直都是在“拉新”“留舊“其中一個領域中深耕的話,你深耕的越久,做的越深,你越難以跳出來去理解另一個領域。因為這里面的價值觀和思考的方式是完全完全不一樣的。因為用戶完全不一樣,你花了N長時間,理解了陌生用戶是怎么想的,他們怎么會一步步開始使用你的產品,而你需要花幾乎等量的時間,去理解你的熟悉的用戶他們具備的是什么特性,如何會連續使用。

我舉個極端的例子,比如說百度的鳳巢系統(就那個搜索推廣的后臺)。

如果你的目的是為了拉來新用戶用,你需要讓用戶有這樣一個認知:“在百度投廣告靠譜”,你可能得花好多時間去跟用戶灌輸“簡單,易操作,流量大,幫你掙錢”這些點,這就是拉新運營的重點。這時候在用戶心智中,你的競爭對手是騰訊廣點通,微博粉絲通,門戶投banner,還包括線下的廣告體系。而由于你的用戶太”蠢“,不能極快的理解你這些點,于是乎你需要銷售死磕,上門,辦各種會,做案例推廣等等,各種地方投廣告,刷墻。

而如果你的目的是為了讓已經開始用鳳巢的人花更多的錢,那就不僅僅需要讓用戶覺得你好,還得讓用戶覺得,他在這里也好。我見過太多人用了一下鳳巢就玩不轉然后棄之不用的情況了。這個時候你的思考維度就已經變成,我怎么讓用戶從鳳巢掙更多錢,持續加大投入balbla。然后你就需要技術指導,關心用戶的賬戶狀況,提供更多更好用的工具。你這時候的競爭對手或者說干擾項已經變成了前段的銷售,客服,或者產品,技術等等內部因素。

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