中央經濟工作會議上明確提出堅持以提高經濟發展質量和效益為中心,主動適應經濟發展的新常態。特別是在中央經濟工作會議文獻中首次提出要更加注重市場和消費心理分析,促進經濟平穩健康發展。怎樣理解新常態度下消費心理變化與市場營銷就成為今后研究經濟發展的重點內容。

隨著美國金融風暴的沖擊、歐債?;托灤司錳遽繞?,不得不承認世界各國的消費心理與消費行為正在變得越來越讓人難以認識。研究者獲得有關消費者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思,特別是當互聯網和移動互聯普及與深入人心,消費者心理特點變化更加難以理解。

盡管消費者的口味越發眾口難調,但對于他們的消費心理與行為的挖掘并非無??裳?,特別是從美國市場中消費者心理與行為變化不難看出我國今后消費心理與行為研究所面臨的新問題以及如何適應新常態下的市場營銷。

變化1:消費習慣和行為的變化。

如今美國消費者消費習慣和行為的改變主要表現在三個方面:

一是減少消費。非買不可的才買,如食物、汽油等生活必需品;能少買的就不多買,只買近期夠用的;物品使用和保存的時間明顯延長;減少了奢侈品消費。

二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費者,本來有不打折就不輕易掏腰包的習慣,金融?;?,他們更關注降價和甩賣活動,普及的手機廣告更方便他們貨比三家,商家發出的打折券和優惠券的使用率明顯增高;大包裝俱樂部會員采購更受青睞;遇到基本生活用品有優惠價,開始出現囤積現象。

三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物;放棄原來對品牌的喜愛,改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。

變化2:主流消費者構成的變化。

"嬰兒潮"一代一向是美國消費市場的主力軍,在美國,這一群體通常出生于1945-1964年間,有7600萬。如今這一群體中有人已經退休、有人將要退休,由于年齡關系,他們的消費明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉向保健、旅游、娛樂等服務,這些變化已經引起了商界的密切關注。

"X世代"(generation X,簡稱Gen X)指1965-1982年間出生的人,這和國內用簡單的80后、90后來劃分不一樣,它強調的是這一代人因受生長環境所影響而有的共性,因而備受商家重視。他們是與電腦和網絡這兩個人類最偉大的發明一起成長的一代,電腦是他們生活中不可分離的部分;他們是具有最高教育水平的一代人,對離異的父母司空見慣,對同性戀從同情到接受,與"嬰兒潮"一代相比,他們的最大特點就是多元。

"Y世代"(generation Y,簡稱為Gen Y)則在"X世代"之后,比較認同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因為美國在1982-1995年出現的生育高峰而得綽號"重復嬰兒潮"(Echo Boomers),他們還恰恰是"嬰兒潮"那代人的子女。"Y世代"從牙牙學語時就在網上天馬行空,因此,他們能更熟練地駕馭網絡;更加崇尚自我,推崇新自由主義,尊重同性的合法婚姻;他們所推崇的"綠色革命"正在影響商界的每一個環節。

"Y世代"較之他們的父母簡直就是外星人,他們喜愛的東西和購物的方式都發生了本質的變化,而這一切都是因為網絡、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網站。他們不再熱衷于逛商店,更對報紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了"嬰兒潮"和"X世代",他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

為了適應消費者心理特點,美國經營者在營銷策略上做出了新的變化:

其一,網絡營銷特別是移動互聯營銷正在成為新一代消費者的首選。

近年來通過網絡營銷特別是移動互聯營銷在美國的增長速度大大超過了傳統零售業的平均增速。然而在過去相當長的時間里,傳統的連鎖店、零售商對網絡營銷抱以譏諷的態度,經過懷疑、模仿和痛定思痛的過程,傳統零售商現在已成為網絡銷售的重要力量。今天你上網瀏覽一下,沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)等各類商店無不在網站上廝殺競爭。原因很簡單,消費者變了,因循守舊只能坐以待斃。今天的市場情況確實又很有意思,調查表明傳統商店并沒有消亡,傳統與網絡的銷售渠道逐漸合為一體,形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業模式即線上與線下一體,020模式。

其二,移動互聯使智能手機被廣泛應用于市場營銷中。

如今移動互聯網使智能手機(Smartphone)擁有者比例明顯上升,而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機管理銀行賬戶、逛網店貨比三家、在網上購物并與朋友分享購物的喜悅或失望。這正如美國商界有句老話:"一個滿意的顧客告訴一個朋友,一個不滿意的顧客告訴每一個人。"這一個道理也許沒變,但是在移動互聯下的消費者其影響力之大與過去不可同日而語。商家的應對之策就是投其所好,以更加個性化的手段來服務消費者,量體裁衣的移動互聯上的個性廣告應運而生,至于傳統的產品手冊、報紙甚至電視廣告,則正在走下坡路。

其三,個性化服務受到歡迎。

針對消費者心理特點與變化,越來越多商店開始提供個性化的定制服務(DIY)。如運動衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個性化服務:顧客挑選喜愛的耐克T恤衫,Finish Line則為他們印上喜歡的字樣-自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元,是普通T恤的一倍,但它滿足了消費者的特殊需要,仍然供不應求。

新常態下消費心理變化與市場營銷思考

可以說今天的中國消費者有與美國消費者有著相近的消費心理,也有其相近的價值觀、生活方式和消費方式,這就更加值得我們經營者認真學習與思考。特別是以上美國消費者心理分析與市場營銷策略變化,對我們深入認識新常態下中國消費者心理與市場營銷有著重要的啟示意義。

策略1:互動式體驗營銷

今天中國的消費主力是80后、90后。他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗,追求產品或服務與自己情感體驗的一致性?;ザ教逖橛透薌し⑺塹墓郝蠐?,引導消費,刺激消費。適合他們的體驗營銷形式:

一是功能體驗營銷。它是通過對產品的試用體驗,將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店,為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受,激發了他們的購買欲望。

二是娛樂體驗營銷。90后們喜好表現張揚、喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。同時90后是注重感受的一代,給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受,才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

策略2:個性化的限量營銷

什么樣的產品最酷、最值錢?當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的年輕消費者來說,得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺感呢?當然第一就是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出,使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突,直到警察趕到才解決了問題。

物以稀為貴,限量制造瘋狂。其次就是限人。如英國滑板品牌西拉斯 瑪麗亞的東京店,消費者每次只能進20人,其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后,貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲,將進入"限制范圍"作為自己個性的體現和身份的象征,實現了情感溝通。

策略3:自我式的網絡購物

宅在家里上網是眾多年輕人特別是90后的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡主要移動互聯形式,網絡"社群營銷"似乎更能深入的影響消費者。90后追求自我的同時,又有很強的"群體主義"意識。QQ圈子、微信圈子、開心網圈子……大行其道。在這些圈子里,他們樂于分享自己的體驗,也樂于接受別人的經驗,進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人,進而形成圈子內的口碑傳播,或者企業去建立一個圈子,打造圈子的知名度,都是高效的營銷手段。

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