現代管理學之父德魯克指出企業存在的目的是創造顧客,這一命題為企業營銷指明了正確的方向,但在這里需進一步指出企業使命不僅僅是滿足于創造顧客,而是創造幸福的顧客。創造幸福的顧客意味著顧客能夠花錢購買幸福,而企業也應能提供幸福的產品。幸福的產品包括有形的產品與無形的服務,那么如何打造幸福的產品,我們從幸福產品的效用圖說起(見圖1)。

 


產品性能層,最基本的效用
最基本的產品效用是產品的性能,是指產品具有適合用戶要求的數學、物理、化學、生物或技術等科學參數與指標。如精度、尺寸、強度、化學成分、純度、功率、能耗、速度等特性??煽啃?、耐用性、可維護性、及時性是用來衡量產品性能運行水平的四個基本標準。

產品功能的定義是產品對顧客能起到有利的作用與用途,它通常帶有客觀性。產品功能與性能是兩個不同的概念,功能就是能做什么,有什么獨特功效與作用,表現為有沒有特點,是多還是少的問題;性能就是做得怎么樣,表現水平如何,好還是差,強還是弱,高還是低,快還是慢等。例如,國產轎車與進口轎車關鍵差距并不是功能少多少,而是性能差距大。
產品功能層,最核心的效用
不同于傳統產品功能分類(一般分為功能型產品、風格型產品、身份型產品,后兩種更具有主觀性),從更廣義的產品定義分析,產品功能大致分為物質型功能、服務型功能、平臺型功能與成本型功能。

物質型功能與狹義上的有形產品功能相同,表現為產品的物質屬性功能,內在地體現物理、化學、生物或技術等自然科學功能,諸如路虎全地形反饋適應系統功能,雅詩蘭黛抗衰修護功能,匯源PET無菌冷灌裝技術功能等等。

服務型功能表現為產品無形部分功能,無論是購買一袋面粉還是體格檢查,服務總是或多或少以無形的方式存在。只不過有的主要以有形產品為主,以服務為輔助,海爾星級售后服務就屬于此類;有的以有形產品為依托品,以無形服務為主要提供物獲得收入,IT咨詢巨頭埃森哲則是這類典型;有的則是有形產品與無形服務相結合的方式:線下支付供應商拉卡拉通過多款類型POS終端遍布大街小巷甚至用戶家庭提供日常生活所必需的金融服務及生活、網購、信貸等多種增值服務,成就中國最大的便民金融服務公司。特別是當有形的產品差別不大時,差異化的優質服務的重要性就顯現出來。在同質化的火鍋餐飲行業,個性化的超值服務使海底撈一馬當先,形成同行難以模仿的核心競爭力。

平臺型功能產品是指連接兩個(或更多)特定開放群體,并提供互動機制,滿足平臺內群體的各自需求,并從中獲得利潤的產品。微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜、百度、騰訊、淘寶等以信息技術為基礎的品牌迅速崛起的背后無一例外源于平臺戰略與擁有領先的平臺型產品。平臺型產品之所以有如此大的威力,在于平臺本身具有兩個特有的功能:一是網絡效應,即通過使用者之間的關系網絡的建立,達到價值激增。一旦有效滿足平臺內各方群體的需求,平臺規模將以幾何級的數量成長,這是非平臺型產品所無法比擬的。二是鎖定效應,即平臺為用戶創造了很高的轉換成本,從而產生長期可持續性價值。

例如QQ用戶一般不愿意改用MSN等其他即時通信平臺,因為這可能將會失去原QQ上所有的朋友聯系方式。事實上,平臺型產品并非IT行業所獨有,農貿市場就是一個原始且古老的平臺,城市中的超級購物商城就是個大平臺。全球首創的“城市綜合體”萬達廣場,是目前中國最大的商業地產平臺,內容包括大型商業中心、城市步行街、五星級酒店、寫字樓、公寓等,集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體,儼然是一個微型城市。

從傳統的產品觀念角度看,成本往往不看作產品的一個功能。但從顧客與產品的效用來分析,并不見得戴爾電腦有多先進、沃爾瑪購物體驗有多棒、西南航空的服務有多好,它們的共同競爭優勢是擁有創造低成本領先的能力,提供擁有高競爭性價格又具有穩定質量的成本型產品,給顧客創造了省錢的效用,“省錢”就是成本型產品最重要的功能。

從管理的角度看,追求低成本似乎是企業管理的天然本能,但在實際過程中,那些追求總成本領先的企業往往會犯兩個常見性經營錯誤:一是過于強調低成本以至于犧牲產品質量。成本與質量并非魚與熊掌不可兼得,真正成本領先型產品通過關鍵運營流程能夠滿足目標顧客所要求的質量,例如豐田的精益制造實現低成本與高質量產品比翼雙飛。二是缺乏有效取舍的低成本戰略與低成本控制能力,導致低成本的同質化現象嚴重。戴爾、沃爾瑪、西南航空等這些低成本領先的品牌表明只有建立在低成本戰略與掌握低成本的控制能力之上,才能取得總成本領先,打造出成本型產品。
產品解決方案層,最全面且定制化效用
當單一的產品或服務不能全面有效地解決客戶所面臨的問題與需求時,以客戶為中心的客戶解決方案應運而生。所謂客戶解決方案就是以客戶為中心,充分了解客戶知識,與客戶建立牢固而信任的關系,把多種相關的產品、服務、平臺融入到定制的客戶化方案中,全面解決與滿足客戶的問題與需求,最終幫助客戶取得成功與滿意。

客戶解決方案有幾個重要的顯著特征:1.全面性(銷售多種捆綁在一起的產品與服務)。2.復合型服務團隊(由多種類型的服務專家組成)與額外服務(售前和售后)。3.定制化(按客戶種類與需求劃分)與客戶關系質量(獲取與保留客戶的管理水平)。最重要的一點是從以產品為中心轉移到以客戶為中心的服務上來。

以惠普的“全面客戶體驗服務模式(TEC)”為例,在實施該方案之前,公司是以產品為中心設計組織結構與工作流程,每個產品事業部的銷售部門直接面對客戶,這樣一來,當客戶需要購買多個不同種類的產品時,需要與多個部門打交道,這無疑大大增加了客戶的交易成本與時間。圍繞著以客戶為中心的管理理念,惠普將分散經營的事業部重新組合,按客戶的不同類型與需求劃分,由共同的銷售部門作為唯一面向客戶的出口,而市場、服務等部門支持銷售部門提供客戶服務。現在客戶既買PC又買打印機的話,只需要與銷售部門一個部門的人員洽談就OK了。

以客戶為中心的全面解決方案在工程、計算機、通信、電子等工業品與金融領域是很常見的商業模式,以至于工業品營銷者把產品等同于解決方案。事實上全面客戶解決方案模式同樣適用于消費品領域,例如博洛尼的整體家居解決方案,直接改變了傳統的家裝各自為政、各謀其位的產業鏈形態,提供從室內設計到裝修服務、建材產品提供以及家居產品的四合一服務,包括施工、設計、項目管理及所有家裝產品都是自己做。

產品體驗層,美的效用
 
與前三層產品效用的客觀性不同的是,體驗層更注重消費者一系列的主觀心理感受與體會(這其中也包含對產品質量與功能等客觀效用的體驗)。

所謂體驗,就是企業以服務為舞臺、以產品為道具,圍繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動與故事,繼而在消費者心中產生一種全方位多層次的美好感覺與印象。體驗,從本質上說,是一種審美活動。伯爾尼 H. 施密特(Bernd H. Schmitt)在其著作《體驗營銷》中將體驗分為五類,依次是感官、情感、思考、行動、關聯。五種體驗類型是一個整體,基本涵蓋顧客體驗的全過程。

感官體驗(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺與味覺五種知覺體驗)是一切體驗的基礎,它帶給人們愉悅與美感。設計在感官體驗中起核心作用,馬爹利的獨特拱形酒體與金燕標志向人們展示這不僅是瓶酒,更是一件鑒賞的藝術品,蘭蔻賞心悅目的廣告作品展現了這一法國國寶級化妝品的高貴氣質與優雅格調。

情感體驗是感官體驗的升華,無論是身邊的親情、友情與愛情,還是對世界與生命的熱愛,抑或內心喚起的激情、自豪與成就感等,愛是一切情感的表達。講故事是情感體驗的有效手段。故事能夠將溝通內容從單純的產品擴展到更容易啟發人們共鳴的情感,通過特定的故事將產品人性化,讓人不知不覺地從情感上認可并最終接受產品??煽誑衫值納衩嘏浞焦適?,LV的旅行故事,Zippo二戰傳奇故事,阿迪達斯制鞋匠的故事,海爾張瑞敏砸冰箱的故事等等,眾多著名品牌因故事膾炙人口。

思考體驗訴求的是智力,引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗。思考體驗就是引領消費者一起探索未知,滿足好奇,獲得新知的過程,“人類失去聯想,世界將會怎樣”這句聯想早期的廣告語,通過設問的方式將消費者引入思考體驗,感受到聯想的巨大影響力。

思考體驗也是學習的過程,消費者在購買產品特別是復雜或昂貴的產品之前,需要更深入地了解產品及相關知識,有趣且富有價值的知識營銷為顧客提供最佳的思考體驗。例如格蘭仕的菜譜手冊,傳授顧客上百種菜品的微波爐烹飪方法;IBM的年度論壇,吸引企業管理者、行業專家以及研究學者參與其中,形成了IBM中國最重要的品牌財富。

最能建立深刻印象的體驗活動是行動,行動體驗鼓勵顧客參與進來,與產品形成互動關系,運用各種方式讓顧客積極參與到產品設計、試用、評價、傳播等行動當中,成為產品建設的重要參與者。

行動體驗常用的方法有眾包與定制,產品試用,產品限量發行,公關活動,產品投票、產品評論與測評等互動營銷,網絡營銷,口碑營銷等。設計出獨特魅力的活動吸引消費者參與是行動體驗的關鍵,宜家的自助組裝家具體驗提供的是沒有最終成型的產品,即讓消費者來參與到產品的設計環節、組裝環節,給他們提供優質產品的同時,還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機會,讓消費者樂在其中。小米的線上預體驗讓手機發燒友及測試機構試用,并鼓勵米粉們在網上發布體驗感受,這些體驗感受與好評形成了強大的口碑效應,隨之而來,更多大眾消費者樂意在網上購買小米手機。

關聯體驗則是將產品價值屬性與其他文化元素、社會元素形成某種關聯式體驗,使這些多元文化價值、時尚價值附著于產品之上,增強產品內涵和價值,提升其品牌形象。關聯體驗實質上是跨界體驗,與互補性的品牌建立跨界關系,讓原本看似不相關的元素相互滲透相互融合,形成立體感與縱深感很強的品牌體驗。奔馳與阿瑪尼的合作推出的阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車堪稱關聯體驗的典范,喬治·阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節的設計使這款車最為與眾不同:高雅、精致、不容易過時。
 
產品精神層,善的效用
 
精神層是產品效用的最高一層,體現產品的靈魂。產品精神一般是指在追求改善人類生活的理想過程中所體現的價值觀、理念、人生態度、個性與氣質、品位與格調、榮譽與準則等。精神具有激勵、感召、凝聚、共鳴的作用,引領人們積極向上,是一種善的力量。有什么樣的理想追求就會體現什么樣的精神內涵。寶潔前首席營銷官斯登格在《增長力:如何打造世界頂級品牌》一書中提出了激發愉悅、建立聯系、激勵探索、喚起自豪、影響社會等五大改善人類生活的品牌理想類型,為產品精神的挖掘與提煉提供了一個標準的框架。

例如寶馬屬于激發愉悅品牌理想類型,其精神內涵為“尊貴、年輕、活力”;聯邦快遞,理想類型:建立聯系,產品精神:“使命必達”;路易威登,理想類型:激勵探索,產品精神:“旅行、冒險、勇氣”;歐米茄,理想類型:喚起自豪,產品精神:“銳意開拓的先驅精神”;IBM,理想類型:影響社會,產品精神:“讓我們一道共建智慧的地球”。

然而產品精神本身并不能直接感染與影響消費者,需要通過其象征系統(名稱、符號、標志、產品造型、包裝、色彩、廣告語、角色與代言人等)結合超現實、典型場景、自我表現、音樂式與戲劇式等多種藝術化表現得以體現。在SUV領域,路虎的名字象征著探險與征服、從容堅定的越野精神;萬寶路的牛仔馳騁在藍天白云之間的典型場景表現其陽剛、粗獷、成熟、豪邁的個性與開拓進取、勇于冒險的美國精神。

同時,產品精神不能流于形表,必須與產品本身實體效用相結合,做到精神與物質互通互融,產品才擁有鮮活的生命,否則難免成為空洞的概念與口號。例如蒂花之秀洗發水提出“青春好朋友”的產品精神訴求,但沒有產品實體功效的支撐,僅僅是個口號而已;沃爾沃以安全著稱,但這一定位依然停留在產品實體效用層面,沒有上升到產品精神層面,導致沃爾沃在豪華轎車競爭當中處于下風。

性能、功能、解決方案三層為產品真的效用,體驗層為產品美的效用,精神層為產品善的效用,真善美三種效用構成完整的幸福產品。幸福產品五層次效用的揭示為產品賣點策略的制定提供規范的科學依據,賣點蘊藏在五層效用的任意一層或多層之間。例如性能層賣點,小天鵝洗衣機:“7500次運行無故障”;功能層賣點,高露潔牙膏:“防蛀”;解決方案層賣點,IBM:“四海一家的解決之道”;體驗層賣點,馬爹利干邑:“鑒賞的藝術”;精神層賣點,百事可樂:“突破渴望”。

{ganrao}