常言道:“人非圣賢,孰能無過?”對于在市場大潮中激烈競爭的廠商們也是同樣,不同的是,有的競爭者在自己所犯的錯誤面前倒下了,而有的競爭者卻化危為機、轉危為安,甚至無錯找錯,制造“錯誤”為己所用,把簡單的營銷技巧上升到了戰略高度,上演了一幕幕精彩大戲,其中劇情波折倒是很值得我們回味探究。

 

第一季:知錯不改

劇情回放:2013年12月27日,傳統的雙節銷售旺季即將到來,這一天,《京華時報》以《茅臺對酒仙網開罰單》為題目,報道了茅臺集團對酒仙網“實行超低價格促銷行為”的處罰,線下白酒老大對線上白酒老大居然開起了罰單,白酒業本來該“同舟共濟”卻演變成了“同室操戈”,新聞性足夠奪人眼球,瞬間被多家媒體轉載,甚至新華網等中央級媒體也進行了全文報道。


劇情點評:酒仙網真的是因為犯錯而被罰嗎?媒體沒有相關報道。犯了錯的酒仙網面對媒體拒絕對此發表評論,唯一的事實就是酒仙網的茅臺價格并沒有因為“罰單新聞”而有新的變化。知錯不改,是何道理?


其實,酒仙網是否被罰已經不重要,重要的是它得到了消費者的關注,正所謂“鷸蚌相爭,漁人得利”,廠商不睦,獲利的自然是廣大消費者了。消費者從這個罰單新聞的背后,似乎看到了他們一直想看但始終沒看到的精彩劇透:一是酒仙網居然在網上低價賣茅臺酒,二是酒仙網賣的低價茅臺酒居然還是真茅臺。既便宜又保真,還趕上雙節款待親朋好友買好酒的剛需,如此機會,消費者豈能錯過?在這個馬年春節,酒仙網的知名度和銷售量提升可謂是一馬當先,風生水起。


消費者得實惠,酒仙網也沒白“被?!?,除了網上注冊人數、流量、銷量大漲外,酒仙網意外獲得了“低價且保真”的金字招牌;而茅臺集團也沒白“動怒”,罰單事件再次彰顯了茅臺對白酒市場的信心,尤其是對經銷商的強勢管理態度,殺雞儆猴,強化了廠商博弈間自己的優勢地位。


“罰單大戲”的劇終還是來自新聞:2014年3月,酒仙網董事長郝鴻峰就近期“茅臺與酒仙網鬧分手”的傳聞猜測接受媒體采訪并做出回應,他說:“酒仙網與貴州茅臺的合作完全正常,雙方戰略合作依舊在延續?!焙芟勻?,春節白酒銷售旺季已過,廠商雙方的架吵夠了,酒賣足了,觀眾喝好了,劇終人散吧。

 

第二季:知錯就改

劇情回放:2006年11月28日,春秋航空在上?!媚賢島較呱賢瞥魷蘗康?元飛機票,引起業界轟動。不過1元的400張限額機票售完后,春秋航空接到了濟南市物價局開出的一張15萬元的罰單,理由是春秋航空違反了《中華人民共和國價格法》第十二條的規定,屬于不執行政府指導價的價格違法行為,以低于政府指導價銷售機票,擾亂了市場經濟秩序,涉嫌不正當商業競爭。劇情結尾是春秋航空認罰。


劇情點評:一向被認為是“高大上”的航空公司居然賣出了公交車票的價格,還被物價局叫停???,不論是媒體新聞噱頭也好,還是公司促銷策略也罷,均已足夠引起各方關注。始于2005年7月才首航的春秋航空公司,在經歷短短一年的導入期后,隨著“1元機票”的推出,迅速進入了高速成長期。當400張1元機票被網上搶購一空時,公司品牌被廣而告之。雖然被監管部門???5萬元,但得失之間的對比大相徑庭。我們從兩種假設來分析:


假設1:我們先以小人之心度君子之腹。假設春秋航空實施1元機票之初,就已經預料到了物價局的??罨崛縉詼?,理由是一般的公司在重大活動之前都會咨詢法律顧問評估法律風險,且機票指導價在當時是明文規定,春秋航空不會不知道。如果假設成立,那么春秋航空會面臨兩個問題:


第一,??羈贍蓯嵌嗌??按照一般的不正當商業競爭處罰慣例,??罱鴝釵形ス婢杖?。春秋航空的特價機票是限額銷售,只有400張,即使按照今天濟南到上海全額票價760元,總額也就在30萬元左右。30萬元,也就是央視黃金檔5秒的廣告費用,在二線城市也就是刷幾輛公交整車廣告的支出,甚至就是請個一般歌星的出場費,可以說??罱鴝鍆耆詿呵錆嬌盞目煽厙銥沙惺芊段е?。


第二,認不認罰?認罰自然不必說。如果不認罰,將涉及行政訴訟,即航空公司告物價局,這是媒體天天打探照燈都找不來的新聞線索啊。對春秋航空而言,官司打贏了名利雙收,打不贏也只是認罰了事,而伴隨著??疃吹娜詞槍詼源呵錆嬌盞圖芻焙途J降囊槁酆凸刈?,這是15萬元無論如何也直接買不來的。


假設2:春秋航空真的僅僅想通過400張限額的特價機票搞個活動,正如其新聞發言人張磊所說,根本目的是推動飛機票的網上銷售。也就是說公司根本沒想到??畹氖?,那么我們再分析春秋航空的得失又是什么。


春秋航空得到了什么?自然是消費者優質的品牌聯想。雖然1元機票是限額銷售,但作為決定出行對旅客而言,僅從價格上考慮買哪個公司的機票差別并不大,而買春秋還有可能買到特價票(類似于“再來一瓶”的驚喜),尤其會讓顧客形成品牌聯想:既然春秋航空能推出1元機票飛濟南到上海,那它其他航線的機票應該也不會貴到哪里去。以一點帶動全面,春秋航空干得漂亮。


春秋航空失去或者說成本是多大呢?當然是400張本可以賣正價的機票??燒艘膊荒苷餉此?。由于是限額銷售,一趟100—200座的濟南—上海航班公司也就安排賣幾張1元票,不可能400張1元機票同時使用。而按照春秋航空公布的數據,當時該公司平均客座率為95%,也就是說每班約有5%的空余座位,與其空著位置白白浪費,還不如向旅客推出1元機票(即使1元也是公司額外收益,零元機票也未嘗不可)??鑾易魑詰諞患掖虺雋燮旌諾暮嬌展?,如何簡單明了地讓顧客知道春秋航空是廉價航空一直是困擾公司的難題,而推出1元機票就是絕好的自證之舉,既不需要廣告費投入,又能贏得顧客口碑,何樂而不為呢?


劇情的結尾是這樣的:2007年11月,春秋航空“1元機票被?!幣荒曛?,董事長王正華在公開場合表示:“15萬當元時就沒罰,有關部門出面協調,罰單也就沒有了?!蓖跽顧?,等今后價格放開后,春秋航空將再次推出1元機票。正劇開場,喜劇結尾,意味深長。


第三季:似錯非錯

劇情回放:2014年3月18日早上,網絡爆料在聯想官方商城以及京東上原本標價為1888元的3G版S5000平板電腦價格凌晨突然變成了999元,之后引發了用戶的瘋狂搶購,前后共持續了8個小時以上。聯想的相關負責人隨后表示“官網商城和京東上的價格確實出現錯誤,這個情況目前正在排查到底是哪里出了問題”。


隨后,聯想中國區總裁也在微博上表示“聯想和京東絕不會取消任何下單,稍后我們會給出令大家滿意的說法”。下午1點半左右,聯想正式通過官方微博宣布“不會取消3月18日在聯想官方商城和京東商城的訂單,并將依照下單價格按時發貨”。媒體統計,該款平板電腦共售出11萬臺,據此指出聯想將損失1個億左右,可謂是一次十分慘痛的代價。


劇情點評:近年電商出錯已經屢見不鮮,最近的一次就是亞馬遜將一款電視價格錯標為999元,事后亞馬遜取消全部訂單,并稱“倉庫中并沒有這款產品”,令消費者十分不滿。當下,消費者面對強勢的電商砍單多是吐槽泄憤而已,鮮有不服的消費者聯名訴之法院抗爭,但結果也大都不了了之,畢竟電商的顧客群體分布在天南海北,毫無實體凝聚力的集體很容易被電商幾張免費優惠券瓦解。所以說,我們常聽聞國外商家主動承擔錯誤損失的案例,而國內像聯想這次的“慷慨”之舉的確令人刮目。


犯了錯誤并積極認錯,事情似乎已經很圓滿了,然而還是不禁想多問一句:劇情難道就這么簡單?聯想真的甘心賠1個億嗎?


1個億的算法:每臺平板電腦虧損889元(1888減999),11萬臺的訂單,兩者相乘為9779萬元,確實將近1個億。我們就從1888、999和11萬這三個數談起。


1888,這是2013年下半年S5000新上市時的價格,到錯價事件發生的2014年3月,時過半年,即使是蘋果這樣的業內標志性產品,一般新品上市半年后行貨價格也會適當下調,為下一代新品上市打開價格空間。按照電子產品適用的摩爾定律,“每1美元所能買到的電腦性能,將每隔18個月翻兩倍”?;瘓浠八?,在電子產品迭代更新如此頻繁的時代,半年,足夠使S5000這個產品走完全部生命周期,而此時按原價去核算損失的確有點不太合適。


999,這是錯誤價,聯想官方解釋為由于后臺系統出錯而導致的錯價出現。而從概率上分析,一家系統出問題也情有可原,但聯想官方商城和京東兩家大型公司同時出錯的概率就微乎其微了。再者,聯想聲明說在S5000平板電腦價格出錯后“第一時間”更改了價格,而這個“第一時間”與錯價發生之間居然相差8個小時的空當,聯想對后臺系統的監測如此滯后?更離奇的是,京東在當天早上8點,在其首頁上還做了宣傳Banner,“半價搶”三個大字十分搶眼。廠家系統發生錯誤,而商家對錯價不管不問,還將錯就錯大張旗鼓地搞促銷,兩家的行為都讓人匪夷所思。


11萬,這是媒體統計的最終銷量,這個應該是真實的??晌侍饈竊詿舜砑鄯⑸?,S5000的銷量如何呢?有記者從天貓聯想官方旗艦店中發現,聯想S5000平板銷售情況可用“慘淡”二字形容,月銷記錄僅為幾十臺,事實證明它原本并不是供不應求的熱門產品。在競品層出不窮的年代,如何將一個“性能一般,定價偏高”的產品短時間大量銷售出去?除了降價似乎別無他法。而直接大幅降價,一是會激怒已買消費者,二是會對品牌形象造成不良影響。因此,如果這次錯價事件是聯想的營銷策劃的話,那么11萬的銷量將極大地減少庫存,這次策劃無疑是成功的。


劇情結尾是這樣的:2014年5月,也就是事件發生的兩個月后,聯想官方網店涉事的S5000已經下架,取而代之的是非3G版的S5000,定價為899元。而在此時此刻的京東商城中,3G版S5000還在正常銷售,定價依舊是999元。


綜上,商界中的是是非非,很難說清楚誰對誰錯,因為正確與錯誤都是在不同環境條件下的一時評判。隨著環境和角度的變化,對錯的標準自然而然地發生變化。不能說因為諾基亞被微軟收購了就否定其曾經20多年的叱咤風云,也不能因為蘋果當下的如日中天就忘卻其20世紀末的艱難經營。哲學家說:“誰笑到最后,誰才是真正的贏家?!比歡灰奔浯嬖?,注定不會有最后的贏家存在。

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