別人寫軟文,可能只是給領導交差,而作者是靠它吃飯養家的。這篇文章,是作者寫給08年那個迷茫的失業青年,希望從自身的遭遇,勸誡親愛的少年們,不要停筆,直到你寫到業內最牛逼。

我覺得自己是猿人,在這個互聯網時代,我以寫報紙軟文為生。

投一個月報紙軟文,收集起來是這么厚。我的任務是靠它創造100萬左右的業績。最牛逼的一個月,做到過投入產出比1:6,投1塊廣告費,替老板帶來6塊營業額。

軟文效果決定我的收入。我是一家民營口腔醫院的策劃主管,目標顧客是中老年缺牙患者,而我,是紙上推銷員,要說動他/她來我們醫院做種植牙。缺牙人讀報——感興趣打我們咨詢熱線——咨詢后感覺不錯,來院——設計方案,成交。(成交金額-廣告成本)乘一個比例是我的獎金。別人寫軟文,可能只是給領導交差,而我靠它吃飯養家。


軟文在報紙上近身肉搏。一份報如果有4家口院醫院投了軟文,大部分消費者不會逐一咨詢,他會選打動他的2-3家問,必定有醫院被冷落。如果長期被冷落,這家醫院的投入回報遠輸對手,他終將被迫退出競爭。

別小瞧軟文,我們醫院投放后,業績翻了幾倍,有的醫院投放后,只能增長30-50%,我們投放量相差不大。

據我統計,一篇好軟文,和一篇普通水準軟文,咨詢量最多能差5倍。一年來,我和同事一共寫了近200篇軟文,我記錄每一篇軟文的電話咨詢量,每周和客服、醫生聊他們“接客”心得,慢慢摸索出一套軟文方法論。

細節的寫作技巧、禁忌有幾十個,我可以和你聊一個下午。當然我沒這么多時間,這里是我精選的五大要素。

要素一:營銷策略準確。你必須像個船長。

牛逼的軟文像一艘船,能把顧客從A點運到B點。A點是現狀,比如顧客知道你品牌,但是不知道你有何優勢,B點是目標,比如顧客讀文后心動,給你打咨詢電話。

A、B點之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理,結果消費者連種植牙是啥都不太明白,你的文章就成了天書了。市場走過導入期、成長期、成熟期,你要訴求的分別是品類概念、產品力、品牌及服務,提早了會死,滯后了也會死,你必須跳tango——踩準。

如果你的軟文主題是服務好,不像公立醫院排長隊,咱專員服務一條龍,后來聽說某競爭對手都是2人服務1顧客的,你傻眼了,此時競爭對手在暗處偷笑:“傻叉,謝謝您花錢強調服務的重要性哦?!彼閱鬩齪鎂赫允值韃?,揚長避短。

你還要搞清楚行業發展趨勢,技術更新趨勢,綜合考慮后,在A、B點間找到一條最近最順的路——你的營銷主訴,一個競爭對手看了也無法擊破的訴求。

這已經超出了文案的職責,這是營銷總監的工作。但是文案必須理解到這個level,才不會寫錯方向。

要素二:挖掘主訴素材。你變身Geek。

好,假設現在主訴出來了,假設我們醫院環境一般、歷史不久、服務人員長得不美還比較土,唯一的優勢是種植牙醫生技術牛逼,那么你怎么寫?

在我這行業,很多人會寫借助先進的3D口腔CT,寫2000臺手術豐富經驗,寫他們醫生是種植教父,2011年他們這么寫,2014年他們還是這么寫。

那不是我的風格,我像個技術怪咖,常和醫生聊技術,我想象自己是醫生,明天就要參加手術比賽,我的絕活是什么。我聊出來了4D種植概念,短植體概念,種植導板、術區溫度控制、骨質硬軟度和鉆孔速率,這些很復雜,但我會打比方,通俗寫,讓讀者看懂我們技術牛逼在哪兒,對他有什么好處。他讀過豐富的細節描寫后,會對你“技術好”有全方位,多層次的理解,觸動他潛意識里認為你好。就是這種暗暗的感覺,觸動他打你熱線,而不是打別家。

 


為了寫軟文,我會搞懂這間手術室里各種儀器,工具的功能。

要素三:多緯度視角。你要有5雙眼。

單就訴求“種植牙技術好”,就有好多個角度:

協會角度:民營口腔協會對我們的邀請,肯定,學術交流。

廠商角度:我們用美國廠商Bicon,韓國美格真的種植體,我們的學術交流,共建培訓計劃等。

同行角度:同行看過我們醫生手術和術后全景片的贊美評價。

還有消費者角度、媒體觀察角度等等。

消費者需要這么多故事嗎?需要搞的這么復雜嗎?非常需要!買2塊錢的礦泉水時,消費者憑感覺就選了,但是一旦涉及大金額,比如買車、買房、整形美容、顧客會認真研究決策。

文案只會單緯度視角,寫出的東西都大同小異,顧客看過幾篇,就迅速翻頁了,那感覺就像“這集我看過了”。而優秀的軟文像美劇,同一條主線,每一集不同的內容,劇終時,觀眾才能愛上你筆下的謝耳朵。

一個文案感覺沒東西些,通常是因為他久坐辦公室。多緯度怎么做到?我和很多顧客聊天,我詢問醫生接診病人的故事,我進手術室觀摩種植過程,跟著醫生出國參加展會,和其他家醫生聊。走出辦公室,靈感永遠在門外。

要素四:寫得像新聞。你是報社主編。

曾有一個好機會,和一個莆田老板聊軟文營銷聊了三個白天,筆記寫了4頁,此后感覺自己有了飛躍式提升。最大的啟發是把軟文寫成新聞。這個說法很早就有人提,但是真正做到的很少。策略上,系列追蹤形式,標題撰寫就要講究,細節上,記者措辭,排版布局,圖片圖說也有規律。很多人軟文寫得像硬廣,或者想模仿成新聞但一看就很假。

花1天時間去看,去模仿,領悟記者思維吧。

要素五:激發共鳴。你能說消費者語言。

“你好懂我,我會優先選你?!逼放埔⑾顏吖裁?,就能產生這種魔力。在產品同質化嚴重的行業,共鳴是突圍利器。同樣賣SUV,多數廣告都是賣強大馬力,越野性能,看過后都忘了誰是誰,而我在臺灣旅游時,電視里一支TVC則角度不同。

一個清純的10歲小女孩站在路邊。

一個少年過來打招呼:“小美,我們去公園玩吧!” 女孩:“好啊好??!”

一個紋身朋克騎摩托過來:“小美,我們去海邊吧!”女孩:“好啊好??!”

一個謝頂的大叔色瞇瞇:“小美,我們去泡溫泉吧!”女孩:“好啊好??!”

廣告語:趁女兒年輕,帶她去更多地方?;媯焊蓋自刈排⒋┬猩仙?。

黑屏,出logo。

這個創意讓我很震撼。同為一個女兒的父親,我愛女兒,最害怕的就是她受傷害。從此我對這款車的印象與眾不同。

為了激發共鳴,我花不少時間和顧客聊。缺牙的人很多是我父輩,甚至爺爺輩,他們的世界不聊不知道。

很多老人很想種牙,但心疼錢,覺得該把錢留給兒孫。同時,他們非常喜歡小孩,二胎政策放開后,他們很渴望抱二孫,但子女未必想生,子女常給的理由是:帶娃很辛苦,我們要上班,您老人帶身體能行嗎?

 


你生二胎我來養!告訴老人,您牙好了,才能嚼爛吃飽,身體健康,才能幫忙帶好娃。您種牙不是自私,而是為家庭出力!當天咨詢量創新高,第二天沒投廣告咨詢量也不錯。

軟文不易,全靠硬功夫。1000到2000個漢字,老手看一遍,就可以判斷出作者的水平。很多人瞧不起小破軟文,可就是靠它,我們醫院這1年的客流量翻了5倍。由于進貨量大,美國百康種植體公司給了我們4個名額,去美國10日游。我做夢也想不到,我手握的鋼筆,帶我飛到洛杉磯。

寫軟文,從初學到有所領悟,花了我6年時間。2008年,我在一家廣告公司實習,寫一稿軟文被退回修改了幾十次。月終,財務叫我去辦公室,“你覺得你適合這份工作嗎?”10分鐘后,我打包回家。我買了2瓶雪津啤酒,和一個兄弟坐在草坪上,我不記得我說了什么,我也不知道自己是怎么回的家。我悲哀的發現大學上了4年,連篇軟文都寫不好。我希望有人能教我,但是找不到。

當我回答做純文案前途是怎樣的?關健明的回答后,我在評論里突然看到很多面孔,在這個寫文案不賺錢的時代,他們還想寫,但是很迷茫,就像那時的我。

親愛的少年,不要停筆,直到你寫到業內最牛逼。

{ganrao}