多數品牌在為良好的品牌認知而努力,有一些品牌正在盡力做到品牌信任,而很少有品牌能夠建立起美譽和忠誠,而如果要使得消費者像對待自己信仰的神明一樣去崇敬、去愛戴,那么難度更是可想而知。

    一些新生的產品品牌,我們正在知曉、認知,比如恒大冰泉、娃哈哈富氧水等,我們甚至還找不到渠道去購買、或者來不及去嘗試;

    有一些品牌我們產生過興趣,也發生過購買,但后來也不會再去嘗試了,比如格瓦斯或某些嚇人的口香糖;

    還有一些品牌慢慢被我們沉淀下來,成為我們所信任的品牌或產品,比如我們常喝的水、常買的衣服等等,我們也給予了他充分的信任;

    少數一些品牌,我們對他們贊譽有加、我們幾乎不會考慮更換品牌,比如最適合我的化妝品、比如我忠愛的手表等;

    更有極少數的、對我們有著特殊意義的品牌,我們不但不會考慮更換品牌,我們對他們的一舉一動都十分關注,我們會向身邊的人去推薦、去傳播、去分享,我們甚至不惜一切代價去維護這個品牌的聲譽,而這些品牌在我們看來,是有信仰的品牌!

    最強大的品牌一定是有精神的,這種精神甚至可以強大到讓消費者信仰、崇拜,就像對我們崇拜的神明所做的事情一樣。這就是我們所說的將“品牌宗教化”。

    最強大的品牌是有精神的!

要將一個品牌打造成具有“宗教”般影響力,就需要做到像真正的宗教一樣,用自己的哲學、信仰、精神內核,同時要有代表形象、聚會場所等等。我們將上述內容總結為四個載體,即:形象載體、組織載體、物質載體、精神載體。

四大載體 宗教 品牌

形象載體 上帝、耶穌、牧師、佛祖、和尚 Logo、代言人、代表性圖案

組織載體 教堂、團契、聚會、活動、寺廟 生產組織、渠道組織、營銷From EMKT.com.cn組織

物質載體 圣經、詩經、佛經 獨特個性的產品及包裝、有競爭力的價格、促銷

精神載體 基督教教義、精神

佛教禪理 與消費者產生精神共鳴的品牌文化內涵

從USP競爭理論、到品牌形象、到定位理論、到整合行銷理論、到藍海策略等,品牌營銷理論層出不窮,但無外乎是“以消費者為中心、影響消費者的心智”,從而達到銷售的目的。

不同的理論體系,在不同的時期、針對不同階段的品類,有著不同的效用,如USP在品類發展的成長期,通過獨特的賣點影響消費者頗具實效;而在品類競爭的成熟期,獨特的品牌形象則能夠在競爭中脫穎而出。

    但是,一個常青的品牌、一個百年老品牌,則一定是個深入人心的、直指消費者靈魂的品牌!

    世界上最偉大的組織可能莫過于基督教了。教徒分布于全球各個國家、圣經被翻譯成2000多種語言,教眾更是不計其數。我們很難找到一個品牌能夠與之比較,但我們可以找到一些更加接近的案例來幫助我們理解品牌宗教化。

    中國最偉大的品牌導師非毛主席莫屬。毛主席依靠強大的精神凝聚力,打造了中國共產黨這一品牌,將為“為人民服務”、“實現共產主義”的精神傳遞給了每一位中國人。除此之外,毛主席的形象也成為了中華人民共和國、中國共產黨的標志性形象,中國共產黨、中國人民解放軍構成了重要的組織載體,而毛主席語錄發行量達到50億冊,也成為圣經之后的世界上發行量最大的印刷品。

    可口可樂成為世界上最成功的品牌之一。哪怕是在信息技術高速發展、IT企業幾何級成長的今天,可口可樂也當然不讓的成為全球最有價值的品牌,僅僅依靠品牌形象理論或定位理論很難解釋這一現象。經典的紅色、經典的可樂瓶一直傳承至今,可口可樂秘密配方被嚴密?;ぷ?,可口可樂依靠強大的營銷組織把產品銷往全球超過200個國家,而可口可樂代表的“經典”、“享受”、“美國化的生活方式”更是影響力一代又一代的消費者。

用宗教化思維打造百年品牌

科技在發展、營銷渠道日新月異,但是內容為王的事實永遠不會變。盡管社會化媒體不斷影響我們的生活、改變著企業的營銷方式,盡管O2O、O2M改變著我們的消費方式、顛覆了企業的商業運營模式,但是我們一定要記住的是:商業越是繁華,內心越是浮躁。

    消費者越來越不缺少外在的物質滿足,相反的,只有更接近內心、更接近真實,才能真正打動消費者、與消費者一路同行。

    組織載體、物質載體滿足了消費者的便利性、功能性、服務和體驗的需求,形象載體能以最直接的感官刺激影響消費者,而只有精神載體才能真正影響消費者的內心。

    所以,筆者認為,百年品牌,需要百年思維;百年思維,需要做百年準備,而唯有宗教化的品牌精神,才能影響至百年!

{ganrao}